◆「期待>不安」を与える店は繁盛する◆
◎物的価値より心的価値
もちろん「他社よりいくら安いか」という価格も価値です。しかし、価格は価値の中のひとつにすぎません。正確にいうと５つの価値（前回解説）のうち「商品価値」に含まるものです。
商品価値とは、価格以外に、色やサイズ、素材、商品それ自体の性質や度合、値打ちなどさまざまです。これらはすべて「物的価値」です。
お客さま視点で商品価値を考えると、この物的価値のほかに、もうひとつ「心的価値」というものが存在します。これは、その商品を手に入れることで自分にとってどのようなメリットがあるのか、という期待です。
モノとしての商品が欲しいのではなく、自分の生活様式を変えたり新しくしてくれるアイテムとして購入します。繁盛店はこうした心的価値を上手に伝えています。
人気傾向、優劣、効果やそれに加えて所有していることによる周りからの評価に期待しているのです。
例えば「主婦に一番人気のハンドクリームです！」と伝えることで、お客さまの中に一番人気なら買ってみようという心的価値が生まれます。また、大切なお客さまの悩みの解決として「手荒れを防ぐ」「目覚めをよくする」「短時間で調理が可能」なども同様です。さらに、夢や目標の実現をサポートする「家族全員で旅行する」「娘がすこやかに育つ」「マラソンで４時間をきる」などもあります。
店や商品は、売上げを高めるために存在しているわけではありません。つまり「心的価値」のバロメーターはお客さまの笑顔となってあらわれ、「期待」に応えるために店や商品は存在するのです。
反面、お客さまは「不安」も抱えています。もっと優れた商品が発売されるのではないか？ もっと自分にぴったりな商品があるのではないか？ 不安は尽きません。「期待＞不安」の関係が成立するよう、ＰＯＰをはじめ、販促物で不安を解決していくことで価値、特に心的価値が伝わり、購入につながります。
◆「お客さまの声」を販促物に活かす店は繁盛する◆
◎ただで提供することだけがサービスではない
「サービス価値」もお客さまが買いたくなる要素として重要なものです。しかし、難点は目に見えないということ。それを見せる手段がＰＯＰです。
「揚げたて！ コロッケ１個１００円」、これがよく見かける繁盛しない店のＰＯＰです。
一方、繁盛する店は次のＰＯＰを使います。
「当店のコロッケは11時と16時が揚げたてです」
これはお客さまの声がヒントになって生まれたものです。
「何時頃に買いに来れば揚げたてのコロッケを食べられるの？」
このひと言がキッカケです。質問されたスタッフは、“同じように感じている他のお客さまがいるかもしれない”と思い、ＰＯＰという目に見えるカタチにしました。
「日本酒、温めておきました」もお客さまの声から生まれたＰＯＰです。
「日本酒は美味しいのだけど温めるのが面倒なのよね」
このお客さまのひと言に気づき行動した「お客さま視点」の１行なのです。統計では、１人のお客さまの声の陰には、同様に思っている１０人ものお客さまが存在するのです。
繁盛する店はお客さまの声を敏感に聞き取り、収集します。そしてスタッフ間で共有、さらにそれだけではなく、お客さまに対する回答という発信も怠りません。
これらの事例は自店の「サービス価値」の発信でもありながら、お客さまが知りたい生の声に応えるというまさに購買視点です。
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